品牌运营策略之“品牌莫比乌斯环”

说到“防上火饮料”，你会想到的品牌是？

说到“去屑洗发水”，你会想到的品牌是？

说到“安全性高的汽车”，你会想到的品牌是？

说到“专为中国宝宝打造的奶粉”，你会想到的品牌是？

品牌形象其实就是代表着某个品类的名字，即当消费者有某一个需求时，立刻想到的这个名字（品牌名），从而触发第一心智印象、第一决策选择。

品牌形象的心智构建是长期的，连续的，最终使其成为国民生活的一部分。

品牌形象有了，但这远远不够。因为有形象没有知名度，在好的形象也就只是个形象而已。

知名度可以分为：①能认出；②能回想；③首先想到，三个级别

在品牌消费者调研领域中：常用①第一提及率；②无提示第一提及率作为衡量品牌知名度的重要指标。

说明：

【无提示第一提及率】在不暗示，不引导的情况下，脱口而出的第一个品牌的比例。

品牌知名度的打造不仅仅是要让消费者知道你是谁，更要告诉他们你从哪里来，要走向哪里？这离不开品牌定位的支持。

品牌定位是引导消费者对产品或企业产生差异化联想的关键。

品牌定位的方法包括“对立性定位、USP定位、升维定位”等方式。

对立性定位

强竞争性导向（非用户需求导向）、与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

从形式上来讲，对立性定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是.……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。

1、瓜子二手车

之前的二手车大战中的，瓜子二手车直接喊出了“二手车直卖王，没有中间商赚差价”。此举将竞争对手放在了“有中间商，赚更多的”联想环境与对立面中。

通过品牌定位，能让足够多的消费者对你产生共同的品牌联想。品牌定位是品牌建设的转折点，至关重要。是品牌建设“量”到“质”的转变。

有了品牌形象，品牌知名度、品牌定位后，如果品牌的可感知不能被消费者所感受到，那么被市场以及消费者裁定为“不良品牌”的几率会大大提高。

品牌品质能否被消费者切实的所感受到，是品牌能否长久走下去的关键。

近几年线下众多品牌体验店开店，因为他们知道用户体验是有效助力品牌成功获取客户的关键。

酒香也怕巷子深，好产品SHOW出来，让产品品质被消费者直接感知吧。

品牌赋能是指品牌通过自身的力量和资源，为合作伙伴、员工、消费者等带来价值的过程。这就是品牌赋能的最终奥义。

例如小米手机在推向市场前期，就是通过邀请顾客参与研发的形式，积累了一批“忠粉”，从产品本身到归属感，一步一步走向了成功。我们所说赋能”在这个例子中是归属感。在小米例子中的归属感是“联合创始人”般的参与感。

细分市场的终极形态是形成社群，让消费者找到共鸣与共情，而不再是单纯的产品购买者，是作为品牌成长伙伴参与其中，成为品牌的一部分。这是一个双向的结果

“品牌赋能”是品牌建设的最高阶段，品牌赋能越强，顾客与品牌的关系越近，受其他公司竞争行为的影响就越弱。